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May 27, 2023

Marketing et ventes : comment penser produit, lieu, promotion et prix : Planet Money : NPR

SYLVIE DOUGLIS, BYLINE : C'est PLANET MONEY de NPR. (EXTRAIT SONORE DE LA "SITUATION PERDUE" DE BRICE MONTESSUIT ET CHARLES CASTE-BALLEREAU) ROBERT SMITH, HÔTE : Bienvenue à l'école d'été de PLANET MONEY,

SYLVIE DOUGLIS, BYLINE : C'est PLANET MONEY de NPR.

(EXTRAIT SONORE DE LA "SITUATION PERDUE" DE BRICE MONTESSUIT ET CHARLES CASTE-BALLEREAU)

ROBERT SMITH, HÔTE :

Bienvenue à l'école d'été de PLANET MONEY, édition MBA, où les affaires sont les affaires. Je m'appelle Robert Smith et je vous propose la leçon n°4 d'aujourd'hui : vous êtes à mi-chemin de votre MBA totalement gratuit et à peine suffisant. Si vous écoutez les huit épisodes et réussissez un court test à la fin, nous vous enverrons un pseudo-diplôme électronique approprié pour l'impression, l'encadrement et généralement simplement pour vous montrer. Jusqu’à présent cet été, nous avons appris comment démarrer une entreprise, comment conquérir des concurrents et comment compter notre argent.

Aujourd’hui, nous devenons mystiques. Nous examinons les arts sombres du marketing et des ventes. Il n’est pas facile d’amener quelqu’un à acheter quelque chose dont il ne sait pas dont il a besoin. Je veux dire, Arthur Miller n'a pas appelé sa célèbre pièce "Le bonheur d'un vendeur". C'est peut-être pour cela que les écoles de commerce accordent tant d'attention à ce problème. Il y a les bases de la vente : comment quelqu'un trouve-t-il votre produit ; comment les convaincre d’acheter ? Mais les ventes ne représentent qu’une petite partie du monde plus vaste du marketing. Créer des marques, créer des désirs, c'est facile de vendre une paire de chaussures à un homme pieds nus, mais vendre à quelqu'un sa 23ème paire de baskets, eh bien, ça demande du marketing.

Aujourd'hui, notre classe est professeur de marketing à la légendaire Wharton School de l'Université de Pennsylvanie. Barbara Kahn, merci d'être avec nous.

BARBARA KAHN : Ouais, c'est avec plaisir.

SMITH : J'ai donc l'impression que le marketing est l'une de ces choses dont le mot est toujours présent. Les gens disent toujours : Robert, tu dois mieux te vendre. Mais qu’est-ce que cela signifie réellement d’un point de vue commercial, le marketing ?

KAHN : Oui, c'est un mot que tout le monde semble penser connaître. Mais il existe certains principes de marketing. Ils sont très, très simples et les gens peuvent les apprendre facilement, mais ils sont très difficiles à mettre en œuvre. Et je dirais le tout premier principe, celui qui définit le marketing...

SMITH : Ouais ?

KAHN : ...C'est le principe de la valeur client. Et très simplement, dit-il, offrir au client quelque chose de valeur. Et c’est ainsi que commence l’étude du marketing.

SMITH : Pouvez-vous vendre quelque chose à quelqu'un s'il n'en veut pas ? Les pouvoirs du marketing et des ventes peuvent-ils – je sais que vous les avez. Pouvez-vous convaincre quelqu’un d’acheter quelque chose dont il n’a pas besoin ou dont il ne veut pas ?

KAHN : Oui, vous pouvez. Et il existe de nombreuses techniques de persuasion qui permettent d'inciter le client à acheter des choses.

SMITH : Continuez.

KAHN : Mais je ne dirais pas que c'est un bon marketing. Je pense plutôt que si j'ai quelque chose que je veux mettre dans l'échange, je vais essayer de réfléchir à une façon dont cela crée de la valeur pour vous afin que vous souhaitiez ce produit.

SMITH : Mais comment créer de la valeur ? Le produit est le produit.

KAHN : Eh bien, le produit physique réel pourrait être presque une marchandise. Et une grande partie de la valeur pourrait résider dans l’emballage, dans la livraison. Cela pourrait être dans l’expérience client qui entoure le produit.

SMITH : Gardons cette expérience client à l'esprit, et nous reviendrons avec Barbara pour d'autres leçons dans quelques minutes. Mais d’abord, nous devons revenir à nos études de cas classiques.

(EXTRAIT SONORE DES "ÉTOILES EN VERRE COUPÉ" DE GEOFF SMITH)

SMITH : Dans l'émission d'aujourd'hui, nous allons vous emmener de la plus petite transaction de vente possible au rêve marketing, la création d'une marque de luxe entière. À la fin du spectacle, vous pourriez avoir étrangement envie de débourser de l'argent pour une nouvelle pomme de douche et un sac à main de 60 000 $. Après la pause.

(EXTRAIT SONORE DES "ÉTOILES EN VERRE COUPÉ" DE GEOFF SMITH)

SMITH : Commençons par l’unité atomique des ventes et du marketing : l’achat.

(EXTRAIT SONORE DE "DOING THE HUSTLE" DE GARETH JOHNSON ET AL.)

SMITH : Le client a de l'argent et il voit quelque chose - peut-être une publicité sur les réseaux sociaux, un panneau d'affichage ou une démonstration de produit - et il veut cette chose. Ils achètent ce truc. Maintenant, en tant qu’homme d’affaires, comment pouvez-vous faire en sorte que ce désir et cet achat se produisent ? Notre première étude de cas est en fait pour moi la réalisation d’un long rêve. Quand j'étais enfant, j'allais à la foire d'État. Et plutôt que de faire des promenades ou de manger des friandises frites, je restais debout et regardais les démonstrateurs de produits - vous savez, les gens exhibant les serpillères miracles, les lingettes chamois et mes préférés, les couteaux Ginsu. Je me demanderais comment font-ils pour que les foules les regardent ? Comment font-ils pour inciter les gens à acheter ? En 2017, Kenny Malone et moi nous sommes rendus à la foire de l'État de l'Ohio pour découvrir ce secret.